Kate Spade、Michael Kors等輕奢品牌如今困守“圍城” (3)

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贏商網 http://www.winshang.com2015年06月27日14:45來自：中國經營報 核心提示：當2014年財報發出後，不少投資者看好瞭“輕奢”。然而好景不長，一年之後的今天，“輕奢”業績開始下滑。包

贏商網 http://www.winshang.com2015年06月27日14:45來自：中國經營報 核心提示：當2014年財報發出後，不少投資者看好瞭“輕奢”。然而好景不長，一年之後的今天，“輕奢”業績開始下滑。包括MK 斜挎包 鎖扣和Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在內多個輕奢品牌，遭遇投資人評級下調，輕奢似乎“集體式微”。 當2014年財報發出後，不少投資者看好瞭 輕奢 。相比於LV、Gucci這些老牌奢侈品僅個位數的增長，輕奢的業績可謂靚眼。彼時意大利輕奢皮具品牌Furla在亞太地區的銷售同比增長32%。Fith Pacific其品牌專心發展的輕奢 寵兒 Kate Spade2014年銷售額比2013年增加瞭42%。 然而好景不長，一年之後的今天， 輕奢 業績開始下滑。輕奢代表品牌Coach截止到3月28日的第三季度財報顯示，其銷售額同比下降15%，北美市場出現瞭23%的雙位數下跌；Kate Spade 2015年一季度盡管銷售額增長14%，但集團凈虧損達5522.1萬美元。此外包括Michael Kors 鎖頭包和Michael Kors、Moncler、Ralph Lauren在內的多個輕奢代表品牌，遭遇投資人評級下調，輕奢似乎 集體式微 。 定位模糊 這一年，輕奢侈品像坐瞭一趟 過山車 。先是經歷市場急速擴張，連歐洲皇室人員都成為輕奢的粉絲，一度讓品牌風光無限，甚至大有與傳統奢侈品 分庭抗禮 之勢；然而進入2015年，香奈兒、Gucci等品牌要麼為電商鋪路，要麼為更迭設計師產品，開始瞭 降價潮 ，當傳統奢侈品與輕奢價格越來越接近時，更多的消費者選擇瞭品牌影響力更大的傳統奢侈品，令輕奢措手不及地退守 圍城 。 華爾街的投資者們分析稱，之所以給予輕奢品類評級下調，是因為相比於LV、愛馬仕這些傳統奢侈品，輕奢缺少品牌獨特性與個性，太過於追趕流行導致品牌定位模糊。 有別於傳統奢侈品，輕奢的理念是 可以負擔得起的奢侈 ，常指一些國際一線奢侈品的非主流產品或副線產品，或 與奢侈品大牌為鄰 的二三線奢侈品牌。與LVMH、開雲、歷峰三大集團旗下品牌以及香奈兒、愛馬仕這些 舊世界奢侈品 相比，輕奢在遵循品質第一原則的同時，價格方面能讓更多的人消費得起。而輕奢與Zara、H M這些 快時尚 品牌最大的區別在於其常常拒絕為瞭更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創設計和品質保證。 在消費者日趨成熟，去LOGO化趨勢流行的今天，輕奢恰當地迎合瞭部分消費者的需求。2014年《中國經營報》在研究輕奢流行的原因時，財富品質研究院院長周婷就認為，輕奢的高速增長或將是 曇花一現 。 事實上， 輕奢 是個概念，是在一定的歷史時期，即大牌快速隕落而新興品牌快速興起階段營造的概念。時尚達人們都清楚，每年四大國際時裝周的秀場，主角總是香奈兒、迪奧這些老牌奢侈品，這些品牌一度引領著時尚潮流。曾經那些秀場上的衣服，被譽為 T臺上的時尚 ，設計師們僅僅是在這裡找流行元素。但近兩年， T臺上的時尚 變成瞭 生活的時尚 ，服裝、皮具類的奢侈品時尚化趨勢愈發明朗，這樣的背景下，輕奢不得不回歸其時尚或快時尚的本來面目。 負擔得起 隻是商傢的營銷噱頭而已，記者觀察到，那些所謂的輕奢品牌，不少皮具、成衣價格大有與 舊世界奢侈品 看齊的趨勢，而今年 舊世界奢侈品 在國內開始下調價格瞭！

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