【品牌歷史】COACH蔻馳從大起大落几载沉浮到家喻戶曉

May 14, 2020

前瞻

如果你想在中國，給美國品牌排名，無論如何蔻馳(Coach)都可以進入前五名。然而，蔻馳在讓中國人民理解中美之間巨大的價格差異方面發揮了重要作用。甚至可以說，Coach為推動中國人民尋找財富的巨大時代浪潮做出了貢獻。可回顾过往，陵迁谷变，回黄转绿，Coach从诞生之初到如今，七十五年间，大起大落，几载沉浮。

品牌介绍

總部設在紐約，美國的Coach是一個著名品牌，生產皮革、手袋、公文包、皮鞋、女裝、旅遊配飾等。在紐約證券交易所和香港證券交易所主機板上市。目前，Coach包包等產品主要銷售區域是美國，香港，日本，法國和中國，等18個國家，在美國有190多家專賣店和1400多家百貨商店銷售。其品牌定位是“觸手可及的奢侈品”，即中產階級的奢侈品。從它的價格定位，可以發現它的價格是舊奢侈品的一半。至於LV，它只針對家庭收入3%的群體，而Coach則針對家庭收入最高的20%的群體。

走出家庭作坊的開始

1941年，當日本襲擊珍珠港，宮崎駿出生、泰戈爾去世時，一個新品牌——Coach在曼哈頓，紐約第34街的一個閣樓裡受到歡迎。它的出現並不具有開創性，但如此安靜，連鄰居都不知道。在這個簡陋的閣樓裡，六個鞋匠開始生產皮革製品。

1946年，邁爾斯和莉莉邁爾斯莉蓮卡恩加入蔻馳。他們一直是皮革手袋廠的老闆，對皮革有著非常豐富的知識。邁爾斯接管公司後，他受到美國棒球手套所用皮革柔軟耐用的啟發。他進一步加工皮革，使其柔軟、柔韌、易於上色，並呈現出豐富多彩的外觀。在安康的建議下，莉莉公司開始生產女性皮革手袋，這就誕生了第一個嚴格意義上的蔻馳品牌手袋。然而，直到1961年，這對夫婦才獲得蔻馳的全部股權。

Coach的第一次職業騰飛與1961年被邁爾斯僱傭的邦尼卡西，有關。在1961年至1974年擔任蔻馳創意總監期間，它為蔻馳設計了許多革命性的產品。例如，打破傳統的棕色和棕色皮革，明亮的顏色被納入硬幣錢包。它還打破了傳統的包與衣服搭配的模式，走了另一條路，設計了搭配的鞋子、筆、鑰匙鏈和眼鏡來搭配包。對Coach來說，更劃時代的是，她從自己的敞篷跑車中汲取靈感，設計了現有的蔻馳品牌標誌。

領土擴張中的危機

20世紀80年代初，Coach在第34街租了一棟四層樓。其業務還擴充套件到錢包、公文包、錢包和其他皮革製品。它僱傭了大量工人，其中許多是來自阿根廷的移民，蔻馳付給他們的工資比其他工廠多一美元。因此，Coach當時與員工保持著良好的勞動關係。

1979年，劉易斯法蘭克福（Lewis Frankfort）加入蔻馳，擔任開發部副總裁。在他的領導下，公司開始多元化經營，率先開始郵購業務，並在紐約麥迪遜大道開設了第一家直營店。此時，蔻馳的商品開始供不應求。1983年，邁爾斯和莉莉安康夫婦在佛蒙特州買了一個300英畝的奶牛場，這使得他們決定轉移生活重心，發展山羊養殖和乳酪生產，於是他們以3000萬美元的價格把它賣給了李麗蕊(莎莉公司)。作為回報，莎莉同意這對夫婦繼續以蔻馳的名義銷售乳酪產品。

劉易斯法蘭克福（Lewis Frankfort）接替邁爾斯成為公司總裁。新老闆也代表了蔻馳新的發展機遇。1986年，它在紐約和舊金山開設了新的精品店。到1986年，它總共經營了50家精品店，包括12家直營店，銷售額增長了45%。1988年，蔻馳開始進一步擴大產品線，推出絲巾。每條36英寸的圍巾是義大利製造的，價格為60 美元，這使它的收入增加了200萬美元。與此同時，蔻馳開始了海外擴張的步伐。從湧入紐約，的遊客到旗艦店，蔻馳意識到了海外擴張的可能性。因此，哈羅德百貨，英國和三越，東京的百貨公司都設立了專門的櫃檯。這個設計模仿了蔻馳在美國直銷店的形象。紅木與黃銅燈具相配。在大理石地板的對映下，美風格的奢華風格凸顯出來。

20世紀90年代，也許滑鐵盧，所有的奢侈品牌新一代消費者開始不再購買功能性、耐用和實用的賬戶。他們需要一個強大的品牌形象來宣傳自己的品牌特徵，而蔻馳卻不需要。與此同時，LV和Prada開始以印象派產品設計爭奪市場，蔻馳開始失去客戶。

危機中的變化

生存危機使蔻馳尋找進一步改變的可能性。一方面，Coach官網開始計劃搬遷生產基地，積極拓展海外業務，進行結構調整。另一方面，兩次獲得CFDA“年度最佳配飾設計師”獎的新設計師瑞德克拉考夫，為美國著名品牌湯米席爾菲格和保羅拉夫勞倫工作。他的參與為蔻馳帶來了第一次重大的設計變革。

首先，在直營店的設計中，厚重的色彩設計變成了清新的白色，同時，內部也提供了更大更亮的展示空間。所有商店櫥窗都以統一的方式展示，並配有一致的配飾。這個設計每個月都定期更換。其次，線上產品突出了配飾的地位，設計了鞋子、Coach皮帶和太陽鏡。時至今日，仍是女裝的第一品牌。在產品設計方面，提出了的概念，即範(快樂)、女性化(女性化)、時尚(時尚)。從改造產品原材料開始，我們大膽使用尼龍和布料來引入輕質袋。1997年的一項調查顯示，80%的人認為蔻馳的印象是傳統和經典的。但到了2002年，蔻馳給人的印象是，80%的答案是時尚的先鋒。

時尚帝國的華麗轉身

近10年來，劉易斯法蘭克福，瑞德和克拉考夫一直是蔻馳的兩大王牌，名聲不一。據說他們共同使蔻馳成為世界知名品牌，並挽救了蔻馳在20世紀90年代中期的衰落。被摧毀的是盲目的品牌擴張和利潤追求，導致蔻馳在2014年全球銷售額連續十年增長後出現負增長。更重要的是，它的品牌形象開始變得更加便宜。如果說2012年拎著蔻馳包是時尚和品味的同義詞，那麼2014年和15年後在中國，連街的購物阿姨們會拎著蔻馳，這與奢華無關。這相當於毀掉定位高階品牌的未來。

蔻馳必須改變；不改變就像自掘墳墓。從2015年開始，蔻馳開始了一系列的變化：自1979年以來一直在蔻馳的劉易斯法蘭克福，宣佈退休，並取代了瑞德克拉考夫斯圖爾特韋佛斯，後者是西班牙，著名皮革產品Loewe的前設計師，被任命為新的創意總監。購買斯圖爾特威茨曼(Stuart Weitzman)，這是一個配有經典靴子5050的品牌。

隨著斯圖爾特韋弗斯的加入，蔻馳開始煥發出青春和時尚的魅力。加入漂白單寧布作為原料。鉚釘、皮裙、豹紋和其他年輕元素隨處可見。該產品更符合現代豪華的定位。轉型必須意味著代價。迎合新顧客的過程也必然是失去一些老顧客的過程。這需要品牌在兩者之間找到完美的平衡。因此，許多商業觀察家認為蔻馳的舉動是“死而復生”事實證明，與2016年第二季度相比，蔻馳的銷售額同比增長了7%。